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百度營銷重構商業場

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文章經授權轉自公眾號:一點財經(ID:yidiancaijing)作者:一點財經

“誰搶的流量多誰就是贏家”,曾幾何時,這是毫無疑問的真命題。但隨着流量增長的放緩,這個命題的前提條件中“轉化率”的重要性愈加突出。

轉化率低這一核心矛盾,困擾着包括企業和營銷平台在內的一眾參與者。數字化或許是這一問題的解決之道,“每一個公司如果説不轉向數字化營銷,都是在犯錯誤”,營銷之父菲利普·科特勒在演講中提到。

在企業轉向的同時,以百度為代表的平台也在轉向,轉化率問題實質是“連接”問題,一直強調C端人與信息連接價值的百度,數字營銷時代也在以此作為轉向核心。

升級營銷方法論,對營銷產品進行系統化整合和智能升級,創新IP,直播帶貨……百度的種種商業新嘗試,解決的都是連接問題,讓哪怕是小白的企業也能“一鍵式”營銷,觸達到最全面、最深層次的用户。

今天,《一點財經》試圖通過平台邏輯、業務邏輯以及服務邏輯三個維度裏分析:在數字化時代,為什麼説百度能夠擔當企業的“成長力引擎”角色?

重新定義“百度營銷”

連接產生價值,這是過往三十年中國互聯網快速發展,眾多中國互聯網企業走上百億、千億市值的原因所在。互聯網以及相伴產生的技術解決了很多矛盾,最主要的就是“連接”效率低下的問題,比如人與人、人與商品、人與信息。

隨着5G、人工智能等新技術的發展與成熟,流量環境的由開放到封閉、由高速增長到增長放緩,互聯網新的連接議題出現:如何在新背景下實現更好地連接,如何幫助其他企業更好地做連接管理?

過去兩年來,進行移動生態轉型的百度,完成了第一個議題,完善內容生態佈局,拓展連接路徑,由信息連接到服務、商品連接,實現用户端更好的連接。現在,隨着C端內部連接“議題”的完成,百度的重點走向下一階段、下一個議題,即幫助其他企業更好地連接。

對於它來説,這是必然。在流量山頭林立的當下,巨大的用户數據、廣泛的企業連接、便捷完整的營銷連接工具,使百度成為“超級公共營銷平台”。

所謂“超級公共營銷平台”,按照北京大學新聞與傳播學院副院長、教授陳剛的話來説,是數字時代能夠幫助所有參與者更便捷、快捷、智能地獲取可靠信息,並享受豐富營銷和服務的數字平台。在一點財經看來,其核心是“公共”開放性和“便捷”易得。

“公共”開放性,這是移動互聯網時代、智能互聯時代都十分重要的特質。這是一個場景碎片化、流量分散化的時代,企業與用户建立連接的難度大大提升,一個品牌要想多渠道營銷,或者在不同平台與APP間進行投放,或者篩選某些平台而承擔漏掉某些用户的風險。

而百度憑藉着長期以來的內容積累和生態積澱,有着廣泛的用户覆蓋,並且延伸向用户生活的方方面面、各個角落,成為倒映用户現實生活的數字生活空間。

數據顯示,百度系App用户規模超過10億,智能小程序月活躍用户超過5億,好看視頻日均播放量超過30億……百度能夠廣泛觸達更多數字“生活者”,且可信賴、可依賴,與此同時,其還能夠深度留存用户,並與之建立緊密連接。

“便捷”易得,基於對用户的瞭解與密切連接,百度通過智能技術與產品簡化了企業觸達用户的路徑,使用户能更快觸達企業享受自己想要的商品和服務,也能讓企業更快觸達用户實現用户積累與運營。

SIVA PRO,最近百度對自身的營銷方法論做了重新定義,與之前相比更強調興趣、便捷等,其主要目的就在於基於數字生活者在各種場景之下的溝通“觸點”,幫助企業實現更快、更牢固的連接,更強大的品牌推廣和效果轉化。

原本人與企業之間的連接,是一個電話、QQ,是不牢靠、膚淺的,這是其轉化率低的主要原因。現在,SIVA PRO營銷方法論以及託管頁、直播帶貨等一系列新工具,讓百度實現了人與企業之間更深入、更緊密的連接。

當百度的數字生活空間成為企業觸達、影響消費者的關鍵陣地,它自身的數字化進程也將加速。

重構“場”的邏輯

同一個目的地,行人可能有不同的旅行路線,同樣一件商品,消費者也可能有不同的“到達”路線。

同樣是買車,有的人可能沒想要買,但逛商場時看到一輛車很好看,問問價格也買得起,就付款了,“路線”非常短;有的人是想買車,先問問朋友買了什麼,有什麼推薦,再去上論壇,去4S店走走,再試駕一番,最終才買,“路線”很長。

這就是,消費者觸達商品有着不同的“旅程”。不管這一旅程是長是短,企業要做的是在這一旅程中找到與消費者的“觸點”,並保證在每個觸點上進行有效地市場營銷。

作為覆蓋億級用户的“超級公共營銷平台”,百度承載了用户多方面、多樣化、多層次的需求,這使它天然能夠擁有與用户的更多“觸點”,更多連接點。通過營銷產品系統化、智能化升級,它對內部的“場”進行重構,讓企業在每個“觸點”上都能有效營銷。

當前,百度形成了以知識為核心,覆蓋精準用户洞察,廣告創意、內容資產管理,廣告投放、內容互動,以及最終的客户轉化與運營全鏈閉環的智能營銷產品體系。

在百度全鏈路營銷的前端,包括百家號、短視頻、直播等在內的移動生態內容,為整個鏈條起到導流獲客、沉澱用户流量的作用,讓“旅程”中靠前的“觸點”實現更有效營銷。

伊凡是中國十大化妝師,曾擔任金巧巧、謝娜、舒淇等藝人的化妝師。他創辦的伊凡國際美妝學院近幾個月來開了企業百家號,並屢出爆文,截至1月10日,其粉絲數已經達到17.5萬;開通了線上付費專欄,打通線上線下;每天收穫大量線索,成單率超過30%。

如果説,此前百度的生態是一片汪洋,讓用户有水可掬,那麼在企業百家號的參與下,百度成為了汪洋套湖泊的圈層式佈局,每一個小湖泊都有可能成為一個企業的私域流量,可以在這裏“撒種養殖”,從而產生更大的流量價值。

除了在“旅程”前端增多“觸點”,百度也通過託管頁、直播等後鏈路解決方案,在“旅程”後端增加了“觸點”,提高用户運營與轉化。

通過託管頁,企業可以自主發佈內容、信息和服務,收集銷售線索,與用户連接、互動,完成營銷閉環。一方面,企業可以通過百度託管頁平台中的多種網頁創意模板工具包進行快速建站,降低運營成本,提升流量轉化;另一方面,託管頁也可以幫助用户進行客户關係管理。

伊凡國際美妝學院,除了開設了企業百家號,還開半了官方智能小程序、店鋪智能小程序,官方智能小程序中有學生作品展示、企業聯繫通道,店鋪智能小程序下有美妝、服裝等產品銷售。

從內容到品牌溝通、產品觸達,最終再到客户轉化,百度智能營銷不僅讓企業不錯過每一個“觸點”,讓每一個“觸點”的效果最大化,也讓它有了可被極限盤活的私域流量,保證它後續擁有更大的商業可能。

度小店是後鏈路服務中基於電商場景的產品,當前已經有95%的品類在度小店上覆蓋,已有超過兩萬家線下門店入駐。同時,在直播帶貨快速發展的背景下,度小店煥發出新的可能,配合好看視頻、全民小視頻、百度APP直播頻道等,企業、個人可進行直播帶貨。

當然,就電商而言,不只是直播、視頻,按照百度商業產品總經理丁燦彪的説法,目前百度移動生態所有場景都實現了電商交易能力,無論用户是在搜索,還是在看視頻,看直播,或者是逛購物頻道,都可以隨時進入交易。這種多元化場景和電商的融合,構建了一個“泛賣場”。

全鏈路的百度智能營銷,為企業搭建了“一鍵式”平台,哪怕一個小白企業,也能在這裏走上“高速路”,建立完善的營銷體系。

重倉“企業增值”

一份針對1000人的調查顯示,43%的受訪者強烈同意希望看到與自己相關的廣告,38%的受訪者表示同意。事實證明,雖然大約8/10的消費者希望看到與自己相關的廣告,但只有54%的消費者看到了這樣的廣告。也就是説,很多企業錯過了以廣告觸達用户的機會。

營銷之父菲利普·科特勒曾在一次演講中提到:“市場營銷是驅動企業增長的商業準則,它的功能是促進企業增長。”在錯位的廣告和營銷背後,是企業增長被抑制,是企業價值的失去。

對於百度來説,在一系列以連接為核心的營銷升級背後,它對企業的服務理念也在升級,更注重企業增值,成為企業成長力引擎,是它的服務理念核心。

對每個企業來説,營銷部門都是增長部門,營銷環節都是價值增長環節。對百度來説,對營銷鏈條數字化改造的深入,代表了它重倉“企業增值”的信心。

百度對企業的增值,存在三個緯度:橫向拉伸服務鏈條,縱向提升連接效率,以及降低成本。

首先,是百度賦能企業營銷,從b到B的進化。

此前,百度雖然服務企業,但對企業營銷數字化的改造上比較“淺”,主要通過關鍵字廣告等為企業提供銷售線索,可以説是To b。現在,在產業互聯網風口下,百度對企業營銷環節的數字化改造也在深入,從小b到大B,貫穿企業營銷全鏈路。

百度已經形成用户全生命週期的CRM(客户關係管理)運營能力,依靠百家號、智能小程序、託管頁等產品,以及用户在百度服務習慣的養成,企業可以在百度實現從種草到拔草,用户運營以及二次激活等。

通過“百度好奇夜”、“百度沸點”、“百度AI辦事處”等創新IP,百度不僅在展現自身的數字化能力,也在展現自己的商業化“包裝”能力、商業輻射能力。通過“百度國潮季”,百度可以助力品牌幫扶;通過“寶藏中國”,百度可以扶持產業帶,助力發展區域品牌。

以創新IP,百度進一步盤活了生態能力、智能營銷能力、商業輸出和價值再造能力。

其次,是百度賦能企業營銷的單一用户效果最大化。

上述千人調查顯示,42%的受訪者認為相關廣告是他們感興趣的內容,24%的人認為“相關廣告”指的是能滿足需求。百度的內容生態恰好可以用來契合用户的“興趣”,從而能使單一用户的廣告價值最大化,更深度地實現“企業增值”。

再次,是降低企業營銷成本。

幾十年的互聯網薰陶,給社會和產業帶來的改變是顯而易見的。改變之一是所有參與者都越來越“聰明”:消費者越來越“聰明”,越來越不容易被“蠱惑”;企業也越來越“聰明”,越來越“計較”地計算最大化流量價值。

百度全面、多平台的內容覆蓋,全鏈條的智能營銷體系,使企業能降本增效。通過搜索/信息流以及基木魚一站式託管投放,北京現代在百度實現了整體線索成本下降36%,消費量級提升170%。

作為數字生活空間中的服務者,百度以“有效數據”連接“關鍵需求”,破解營銷困局,實現企業增值和長效經營。

結語

做企業就像滾雪球,前瞻的營銷理念、好的營銷工具、正確的營銷路徑就是企業要給自己找的“很長的坡”,當然自己的產品還要是“很濕的雪”,這樣“雪球”才能滾得快、跑得遠。有互聯網人如此點評,“至少,百度在其中承擔了“造路人”的角色,為千千萬萬企業剷出了一條‘雪道’”。

在看不見硝煙的數字營銷戰場上,百度形成了兩個營銷中心,一端是人格化、服務化後的每個用户,一端是智能營銷下的每個企業,兩者在各自增值,也在相乘增值。未來,無限廣闊。

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