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外賣帝國的一些潛規則

文章經授權轉自公眾號:億歐網(ID:i-yiou)作者: 老楊

外賣平台又雙叒叕上熱搜了。

去年,《外賣騎手,困在系統裏》一文揭開外賣系統的種種操作,把美團和餓了麼推上風口浪尖。

上月,《我被美團會員割了韭菜》一文質疑平台“大數據殺熟”,美團“定位緩存偏差”的迴應,似乎不太令人滿意。風波未平,美團又因取消支付寶渠道遭遇反壟斷訴訟。

上週,餓了麼騎手韓某在配送途中不幸離世,死後因為4個訂單未完成而被罰款。平台第一反應是以無勞動關係為由,不願承擔賠償。

大平台與民眾的矛盾日益突出,頻頻上升至法律層面。問題的根源究竟在何處?平台與民眾的關係又將走向何方?


大平台下的眾生

走訪了不同地區、不同類型的幾家餐飲店以後,我們看到了大平台之下,商家生存的現狀。

上海徐彙區某大鼓米線加盟店店主告訴億歐,每單美團外賣,平台會扣點21%,騎手配送扣點10%,支付手續費扣去0.4%,再算上每份優惠活動商家承擔80%的優惠成本,一份原價40元的單子,到手往往只有20多元。

碰上搞活動厲害的時候,一份原價50元的單子,到手只有15元,還要附贈小吃。“常常就是虧本買賣,連辛苦錢都賺不到。”

更令他鬱悶的是平台複雜的扣點規則,卻無人詢問、無從申訴。

好幾次一個25元的單子,他發現無論在美團還是餓了麼平台上,都會出現扣點數不一樣的情況,有時抽成21%,有時更高。對此,他打電話詢問平台區域經理,得到的解釋是,不管客單價多少,平台會有最低抽成費用,系統是嚴格按照算法執行。

“算法又是什麼呢?”他搞不清,“可是客户都愛用美團和餓了麼,我們不得不上,沒有選擇。”

開在寫字樓中間,周邊居民區在兩公里開外,他的店面外賣月均營收2萬,毛利率20%,在扣除人工、租金後,到手利潤僅一兩千。

旁邊一家新開的家常菜餐館老闆告訴億歐,疫情期間餐廳生意冷清,遂選擇在餓了麼和美團同時上線外賣。美團給的條件是,如果只上美團一家,平台抽成21%,如果同時上線兩個平台,抽成費率變為25%。

他還發現,自家店上了別家平台後,在美團App上的排位大幅靠後,且配送範圍由3公里縮減到2公里左右。對此,美團早在簽訂合同時打下了“預防針”:合同並未提及明確配送範圍,且聲明會依據商家投訴、物流情況作實時調整。

“平台的話語權大,我們只能服從規則。”他感嘆。

不過,從江蘇地區某三線城市網紅火鍋店店主那裏,我們聽到了不一樣的答案。

他表示,開業時入駐美團團購平台,花了1.5萬的開店費,頭兩個月每天還有費用四五百的推廣服務。1.5萬,在三四線城市已能買下“豪華套餐”,美團會為店家制作詳細的照片、視頻上傳,並承諾前期做排位推廣。

開業當天,這家火鍋店就排起長隊,甚至堵塞交通,需要當地交警維持秩序。

他還透露,在上海同樣品牌的網紅火鍋店,開店費2.5萬起,如果要保持App排名靠前,每日營銷費用在2萬-3萬。

對網紅店而言,前期平台的導流作用十分關鍵。能否扛得住前期鉅額營銷成本,在“過氣”前回本,是這類店面存活的關鍵。

就目前而言,沒有過多外賣壓力,他的這家1歲不到的火鍋店與美團合作甚是愉快。

大平台之下,什麼樣的商家能適應規則生存到最後?


一些水面下的規則

某餐飲平台內部工作人員,向我們透露了一些外賣平台的常用套路。

原則上抽成比例會按照城市和地區劃分,相同地區比例統一,個別連鎖餐飲店會有比例優惠。比如上海地區平台統一抽成21%,三四線城市一般為17%。

但在實際操作中,解釋權完全掌握在大平台手中。

2019年,多地爆料美團利用提費率、限流、縮減配送範圍等手段,要求商家在美團和餓了麼之間做“二選一”抉擇。青海、海南、浙江、雲南等地曾就此事立案調查,事後即使有關部門作出罰款處罰,美團依舊我行我素。

疫情期間,美團被曝普漲佣金,讓平時受盡“壓迫”的商家忍無可忍,紛紛發聲。

重慶市數千家餐飲企業聯合發出公函,呼籲美團減免佣金;河北餐飲協會向美團外賣發出公開信,希望其顧及商家艱難經營境地;四川南充市火鍋協會則向當地政府舉報美團提價、“二選一”等行為…

作為後來者的餓了麼,在市場份額上僅次於美團,漲價幅度卻不遜色。據財經網報道,2018至2019年一年多時間,部分店主反映餓了麼的商户費率已經從18%上漲到了24%,甚至有些店主稱在餓了麼平台的蜂鳥配送佣金已經高達26%。

復產復工後,餓了麼也上調了10%左右的非獨家傭金比例。有商户反映,如果不與餓了麼簽署獨家就要接受26個點抽成,做獨家就是17個點。

雖然最終這些矛盾,大多以和外賣平台的暫時和解收場,但實際上商家們的處境並沒有得到根本改變。

“平台調價一般會依據地區經營、商家規模等情況綜合考量,但對於考量的依據,我們也不知道。”某三線城市外賣平台工作人員告訴億歐。

他還透露,最近平台們出了新規則——按照距離動態收費。根據地區不同,平台會收取基礎費率,外加配送費加成,而這部分加成會依據距離計算,且不包括騎手配送費。

看起來,這樣的動態算法更高級了。但同時意味着更難搞懂的規則,和更無處申訴的商家。

可以預測,現有規則下,外賣平台上的商家將出現兩極分化。能存活下來的,要麼是具有一定知名度的連鎖品牌商,要麼是極低租金成本、極低物料成本的小型餐飲店。

前者因為資金實力強、訂單量大,而得以享受規模效應;後者依靠優惠、補貼活動,價格上富有競爭力,也能在外賣紅利未消去之時暫時存活。

但對於後者,平台的前置排位、極低的租金和人力成本,是續命的關鍵。如何保證兩個條件持續滿足,主動權卻不全在他們手中。在外賣紅利日漸消退、平台話語權愈發增強之時,這類中低檔餐館,或許仍將面臨命運的抉擇。

唯一可以確定的是,那些既不具備價格優勢、又不具備知名度的餐飲店,將很難在平台苛刻的規則下存活。


被困在系統裏的你我他

再來看看平台頻頻引起熱搜的其他參與者——騎手和用户。

在《外賣騎手被困在系統》一文爆出後,美團和餓了麼紛紛上線“延長送到時間”選項,客户在點單時,可以選擇允許騎手延長5分鐘送到。此事引發了更大的輿論譴責,用户紛紛表示,平台的鍋,最終卻輪到客户承擔後果,明顯在轉移矛盾。

而鮮有人注意到,後續平台的算法或規則究竟如何調整,“延長送到時間”的選項也不知何時默默下線。

上述平台工作人員表示,平台要賺錢,必然會打造越來越高效的算法。或許他沒有説出的後半句是,提高效率就意味着,騎手的時間被壓縮再壓縮。

就在採訪後的第二天,餓了麼騎手韓某猝死在他當天第34單配送的路上。平台2000元的“人道主義賠償費”顯得格外諷刺,在媒體輿論壓力下,騎手的家屬最終得到了60萬撫卹金和3萬元保險賠償費。

知乎網友、保險從業者“肆大財子”指出問題所在——騎手和平台不存在勞動關係,騎手每天需交3元購買平台提供的商業保險。細拆保單信息,會發現這份保險實際只需1.06元,剩下的1.94元都是平台徵收的服務費。也就是説,平台每年可通過保險從每位騎手那裏倒賺708.1元服務費。

網友們紛紛吐槽平台“搜刮騎手血汗錢”,但截至發稿,餓了麼並未做出更多回應。

平台上的用户們,亦面臨着“算法”的困惑。

《我被美團會員割了韭菜》一文裏,揭示了同一個人在同一家店、每天同一時間下同樣的單,卻面臨不同配送費的問題。

對此美團迴應:“毋庸置疑,定位緩存問題導致配送費預估不準,是我們的問題,這裏向用户誠懇致歉。”

但直至最近,知乎上還有人討論着,為什麼不同時間買會員會有不同價格?為什麼不同人看到的同一個商家滿減活動不同?

躲在算法後面的大平台,在一片討伐聲中,或許還在悄然繼續大數據殺熟的行為。


平台走向何方

眾生“苦外賣平台久矣”的根源,究竟是説不清道不明的算法,還是互聯網大平台的壟斷?

從法律層面上解讀,壟斷的説法未必成立。

所謂壟斷,是指經營者濫用市場支配地位損害競爭,前提是“市場支配地位”。

某業內人士告訴億歐,如果把美團界定為外賣服務平台,市佔率約為70%,達到了“市場支配地位”的標準。但如果界定為吃喝玩樂的本地生活平台,美團和阿里相比,尚未達壟斷程度。如果再考慮不同地區範圍,界定起來就更復雜。

但商家的困惑、用户的不滿、騎手的困境表明,至少平台算法還有很大的改進空間。

“大數據殺熟”、“二選一”行為,短期內可以為平台謀利,長期下去必將損害客户信任、品牌形象。

當初心是為消費者、從業者創造價值的平台,開始給用户和勞動者帶來傷害,其被顛覆、被革命或許也就不遠了。

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